Mengapa Bisnis H&M Luluh Lantak?

Berbeda dengan rival beratnya, Zara, kondisi bisnis H&M justru tengah redup. Pundi-pundinya tak lagi setebal dahulu.

Pada pertengahan Desember ini, manajemen H&M mengumumkan penurunan penjualan kuartalan terbesar dalam satu dekade.

Penjualan sebelum pajak merosot 4 persen menjadi 50,4 miliar kronor Swedia (sekitar 6 miliar dollar AS).

Saham H&M juga anjlok hingga 16 persen, penurunan paling tajam sejak Maret 2001.

Terjangan badai yang melanda perusahaan asal Swedia itu tentunya mengejutkan dunia. Pihak internal perusahaan pun segera melakukan refleksi dan mulai menatap masa depan.

“Kami telah membuat kesalahan,” ungkap Chief Executive Officer H&M Karl Johan Persson, sebagaimana diwartakan Bloomberg, Jumat (22/12/2017).

Johan, yang juga merupakan cucu dari pendiri H&M, mengatakan, pihaknya akan bekerja ekstra keras untuk mengatasi situasi kelam.

Caranya dengan menutup gerai berkinerja buruk dan membenahi sejumlah kekurangan internal perusahaan.

Badai yang tengah dialami H&M, bagaimana pun, tak lepas dari nuansa toko yang usang, kurang kekinian, serta lemahnya penetrasi digital.

Menurut Marguerite Le Rolland, analis dari lembaga riset Euromonitor, pelanggan berangsur-angsur meninggalkan gerai dan situs daring H&M serta beralih pada kompetitor lainnya.

“Pengalaman belanja konsumen, di situlah tantangan terbesar H&M,” ucap dia.

Euforia masa lalu

Seiring jatuhnya saham, Chairman H&M Stefan Persson yang juga ayah dari sang CEO, segera bergerak cepat.

Pada 15-19 Desember, ia membeli sekitar 1,2 persen dari total saham H&M. Angkanya mencapai 3,42 miliar kronor Swedia (sekitar 407 juta dollar AS).

Saham yang dipegang keluarganya pun kini mencapai 41,7 persen.

Melihat ke masa lalu, H&M berdiri pada 1947 dan meledak ke kancah global pada 1990-an.

H&M perlahan menjadi barometer mode dunia. Melalui kerja sama dengan desainer, selebriti, dan model papan atas, H&M dengan mudah meraih simpati masyarakat global.

Posisi terhormat sebagai peritel pakaian nomor 1 di dunia mampu diraih H&M, sekitar tahun 2012 silam.

Namun, setelah itu, dominasi H&M mulai goyah dengan pesatnya bisnis Zara. Strategi Zara dengan memproduksi pakaian di Eropa membuatnya mampu menyajikan produk lebih cepat daripada H&M, yang mayoritas produksi dilakukan di Asia.

Peritel asal Irlandia itu mampu menjual produknya hingga sepertiga kali lebih murah dibandingkan H&M.

Kepala Manajer Investasi Didner and Gerge Fonder AB, Henrik Didner, mengatakan, inilah momentum tepat keluarga Persson untuk mengoper kendali perusahannya.

"Manajemen baru mungkin diperlukan, yang tidak terbebani oleh keputusan lama,” cetus Didner.

Ubah strategi

Menyadari bisnisnya mulai temaram, H&M bergerak cepat melakukan perubahan. Kini, H&M menambahkan fasilitas seperti kafe.

Menata ulang jajaran produk agar lebih mutakhir turut dilaksanakan. Itu artinya percepatan arus distribusi barang mesti digenjot.

"Kami melakukannya dengan teknologi, menghubungkan para perancang di Stockholm dengan pemasok di Asia, mengurangi lead time," kata Kepala Hubungan Investor H&M Nils Vinge.

Selain mempercepat distribusi produk, perbaikan situs belanja daring juga ditempuh H&M.

Untuk meningkatkan penjualan daring, terutama di China, H&M telah menggandeng situs milik Alibaba Group yakni Tmall.

Meskipun penjualan di toko fisik masih mendominasi sekitar 90 persen pendapatan H&M, tetapi upaya menjamah dunia digital diyakini mampu menggairahkan bisnis H&M ke depannya.